“魏则西事件”暴露竞价排名监管真空专家呼吁“百度推广”应尽快认定为广告
“魏则西事件”暴露竞价排名监管真空专家呼吁“百度推广”应尽快认定为广告
2016-05-04 来源：法制日报——法制网 作者：admin法制网记者 余瀛波
连日来，一起“魏则西事件”在持续搅动中国舆论场的同时，也让人们开始反思，这场风波背后暴露出多少“监管真空”。而其中最刺眼也最令人不可思议的一个问题就是：迄今为止，“百度推广”在法律上居然不是广告？！
现在问题的症结是，相关部门迟迟不对“百度推广”予以广告定性，即使百度发布了虚假医疗广告，也难以得到广告法的调整和查处。而在类似“莆田系”的金元攻势下，目前国内几乎所有搜索引擎都有不靠谱的医疗广告。
这也就意味着，只要这个症结得不到解决，“魏则西”式的悲剧就难以避免再次发生。专家呼吁，期待借此事件之机，有关部门对此能尽快有个明确说法。
竞价排名体系受到口诛笔伐
“魏则西事件”发生后，让广受争议的竞价排名体系再次受到口诛笔伐，多位专家指出，正是由于百度推广使用付费模式，与莆田系等医疗承包商合作，通过设定关键词等方式，帮助百度用户找到相关医疗机构，进而让医疗机构的广告内容被百度用户看到，才最终导致了魏则西这类的悲剧。
比如，知名专栏作家、评论人陶短房一针见血地指出，事实是，百度享受着“广告发布者”的种种好处，仅仅莆田系就被曝一年向百度投100多亿元广告；但是它却不承担“广告发布者”的义务，明明是收了钱，提供优先的链接，却说自己是在提供搜索。而这背后的原因，就是百度——这个中国最大的广告经营者，却一直没有被认定为“广告发布者”，长期以来不归广告法管。
我国互联网知名律师胡纲也指出：“魏则西事件”的要害正在于是否需要将部分搜索引擎有偿推广服务作为广告监管。
据胡纲介绍，网络信息搜索服务商以竞价排名为代表的有偿推广服务，目前仅仅作为一般性的互联网信息服务监管。而现实中，搜索商主要审核跳转网站等信息载体的主体身份合法性，一般不涉及网站等的具体内容的合法性。
据媒体披露，百度推广分为付费及非付费两种。“付费排名靠前的因素，除出价高低之外，创意及网站与用户的匹配度等质量度也在考虑范围，并非出价高排名就靠前。”至于非付费的推广，则更多仰赖搜索引擎优化，大致囊括四个部分，即：网站结构、关键词部署、原创文章的更新及用户体验。
有接近百度推广的相关人士指出，饱受诟病的“莆田系”为求吸引客户并盈利，必将使出各种手段了解搜索引擎的技术规则，并在其上进行大量投入。而据一位“莆田系”妇产医院老总此前介绍，“莆田系”医院广告投入的60%均投向了搜索引擎，甚至有医院在搜索引擎上的推广费用高达营业额的70%-80%。
不过，对于外界的这些质疑，百度方面有关人士近日在接受媒体采访时公开回应称：竞价排名并不只看价格。
据其介绍，竞价排名体系，其实一直是基础的互联网广告展示原则，算是一种广泛的业界模式。以前，的确给钱就可以上广告。但从2009年开始，百度推广升级后，做企业推广要考虑的因素会很多，价格只是其中一个因素，这和商户的信誉、评价、合作时间以及提供的推广内容和网民搜索相关度是否一致，这种展示相对智能，考虑因素多维，绝对不是完全以钱去衡量。
“百度推广”举报两年才予立案
不过，最大的质疑则是直指当前的监管不力。据了解，目前在司法系统和工商的行政系统中，还没有直接认定竞价排名属于广告。
2015年4月修订后的新广告法明确规定：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用广告法。
对照广告法的规定，竞价排名方式的广告性质确实非常明显。也正因此，4月26日，8名公益机构代表来到国家工商总局申请政府信息公开，申请公开内容为“百度推广是否属于广告”。
这8名公益机构代表之一的雷闯今天在接受《法制日报》记者采访时透露，正是由于工商部门对“百度推广”迟迟不予明确定性，导致青岛市民田军伟就“百度推广”问题向工商部门的举报，两年才予立案。
据介绍，2011年，田军伟因在“百度推广”链接中购买的录音笔发现产品有问题，尝试联系销售网站维权未果，遂要求百度提供广告主名称、地址及联系方式，但百度拒提供。此后，田军伟以百度发布广告时，未依照广告法核实广告主资质文件为由向北京工商举报百度，北京工商收到举报后将该案件转由海淀工商处理。
但在2012年3月1日，海淀工商答复称：根据核查情况，决定不予立案。此后几经辗转，2013年12月20日，海淀工商重新答复称：“关于百度推广是否适用广告法调整规范，我局经北京市工商局于2008年12月4日向工商总局请示，尚未得到答复。另，2013年11月19日北京市工商局就你举报的‘百度推广’是否适用广告法调整规范问题再次向工商总局请示，现正等待答复。鉴于上述情况，对‘百度推广’是否适用广告法进行调整规范尚无定性，因此对你举报的百度可能存在的广告违法行为，我局决定不予立案”。
据雷闯介绍，海淀法院曾在2013年审理相关案件时，专门就此向工商部门发出司法建议书，认为“百度推广相关结果不仅区别于网名提供的相关解答被排位在优先位置，而且百度推广用户的相关网站内容被突出显示，并含有介绍第三方网站所销售商品或提供服务的介绍内容。以上情形具有广告法第2条规定的广告的相关性质”，但工商部门一直未有明确定性。
此后在2014年6月13日，海淀工商重新对举报做出处理，由之前对举报不予立案，变更为予以立案。
不过吊诡的是，同样是海淀工商，2008年11月14日，该局曾向谷歌公司开出过一张行政处罚告知书，处罚的原因是谷歌公司违反广告法发布广告。据雷闯介绍，这是海淀工商受理的为数不多，甚至可能是唯一的关于竞价排名的广告案件。
地方亦有对竞价排名处罚案例
此外，记者也了解到，近年来，一些地方工商部门也不乏有主动作为，对搜索引擎竞价排名广告予以认定，并作出相应处罚的案例。
比如，工商行政管理2011年第5期就曾刊发一篇题为《对一起搜索引擎竞价排名广告的认定》的文章。文章称，上海市工商局浦东新区分局检查人员在对网络非法性产品广告和性病治疗广告检查时发现，上海菖菖菖男子医院有限公司等10家民营医院在百度网（www．baidu．com）发布“性病”“性病治疗”等关键词竞价排名推广广告，针对上海地区的上网用户进行推广。
百度公司根据被推广内容的点击次数对参与推广的医院进行收费，每次点击费用根据医院关键词的设定从0．3 元／次至十几元／次不等。上述10家医院的推广内容没有取得《医疗广告审查证明》，违反了《医疗广告管理办法》第三条的规定，根据《医疗广告管理办法》第二十二条的规定，浦东分局与北京市工商局协调后，对上述10家医院进行了处罚。
文章介绍称，本案争议的焦点之一，就是利用搜索引擎服务进行关键词竞价排名推广，是否属于商业广告。
对此，文章分析指出，先看百度竞价排名的实质。竞价排名，是百度公司首创，在其搜索引擎服务下的一种新型盈利模式。通过百度网站对“百度竞价排名”的宣传以及对上述十家参与竞价排名的医院调查取证后，检查人员发现，参与百度竞价排名，必须完成以下步骤：首先要交3000元以上预存款给百度公司成为百度推广客户，然后百度公司会在自己的搜索引擎服务平台上（www．baidu．com）为推广客户创建一个管理账户（包含用户名和密码），客户可以通过这个管理账户，提交自己的竞价排名方案，包括：购买关键词（如“性病”）、为关键词出价（每点击一次将在其账户余额上扣除相应的费。
据此，调查人员认为，搜索引擎竞价排名符合广告法的定义，属于商业广告。
政协曾呼吁竞价排名纳入监管
事实上，早在两年前——2014年3月12日，本报就刊登了题为《委员提案：将搜索引擎有偿服务纳入广告法监管》的文章，历数了搜索引擎有偿服务导致的乱象，并建议完善立法将搜索引擎有偿推广纳入广告法管理。
这篇文章指出：一些网络诈骗的发生与网络搜索引擎公司有着密切关系，一些“李鬼”公司通过竞价方式，使自己公司信息处于靠前位置。而据国家工商总局等部门披露的数据显示，通过对主要商业网站、广告监测发现，一些网站发布的医疗药品、医疗器械、保健食品广告违法率高达90%。
另外，这篇文章透露，当年两会上，文艺组29名全国政协委员，由民革天津画院副院长韩必省领衔，向大会提交了一份联名提案，建议尽快将搜索引擎有偿服务纳入广告法监管。
2014年的这份提案指出，目前对网络广告管理还处于真空阶段。搜索引擎运营商把关不严，使各种非法、虚假广告在网络上抢滩设点。依靠目前的监管体制和技术手段，基层工商机关无法对网络广告进行有效监管，政府监管存在严重缺位。
令人稍感欣慰的是，在时隔一年后，去年7月，国家工商总局公布的《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》中，首次明确了“付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解”。
专家指出，这等于承认了百度的“竞价搜索”或者“推广链接”，其实就是一种广告。也就是说，百度通过搜索形式发“广告”，应该归广告法管。
“魏则西事件”中，平台的监管责任边界在哪里？对此，上海金融与法律研究院研究员刘远举认为，网络信息治理是一个世界性问题，谷歌2015年全年共去除了7.8亿条违反其政策的广告，比2014年的5.24亿条增长了近50%，但仍然有漏网之鱼。可以说，正如一些敏感信息可以在中国网络上流传一样，有害信息，同样也如野草。
“所以，对信息的识别，并非其企业本身的单一行为，而是一个全社会都需要协调参与的综合体系，需要以其社会自身的商业体系、政府体系为基础。”刘远举说。
在中国科学院大学网络经济和知识管理研究中心主任吕本富看来，搜索服务的准公共性质体现在至少两个方面：“第一，任何信息如果不被搜索引擎索引，相当于不存在；第二，在搜索引擎的排名中，如果不在第一屏，点击率至少减少50%。”因此，“搜索引擎确实不能作恶”。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，目前，国家工商总局正在制定互联网广告管理办法，其中会涉及到互联网广告的诸多问题，希望“魏则西事件”能够给立法提个醒，如何看待搜索引擎的推广性质，如何定义网络广告审核义务，都是非常值得研究的问题。
法制网北京5月3日讯
